“Mensurar é poder” – é justamente o ato de medir que faz do marketing uma ciência e não uma superstição. No futuro, saber medir o desempenho das campanhas poderá ser um fator de risco no seu plano de marketing. Vamos pensar juntos?

Quando você vende um produto pela internet, existem dois fatores agravantes:

(1) seu orçamento não é flexível;

(2) o retorno sobre o investimento é, em muitos casos, imprevisível.

O que o desempenho das campanhas pode significar para o meu negócio?

O desempenho das campanhas pode significar: um sucesso ressonante ou um fracasso aparente. Isso quer dizer que você pode estar conquistando milhares de clientes ou apenas desperdiçando tempo e dinheiro.

Pensando nisso, empresários do mercado digital buscam incansavelmente saber quais mídias funcionam melhor. Quais ações impulsionam as vendas para cima ou para baixo? Quanto custa?

Para responder essas perguntas, é preciso ter dados. Dados que possam ser coletados e analisados. E é a partir dessa análise é possível extrair informações relevantes que irão auxiliar a tomada de decisão.

Muitos de vocês ainda adotam estratégias tradicionais de medição de mídia que são extremamente imprecisas e pouco confiáveis. Essas escolhas o levam a tomar decisões erradas quando se trata de determinar o orçamento em canais, campanhas e táticas mais efetivas.

So what are the best approaches for getting a meaningful view and taking smart actions? How is it possible to adopt new strategies to promote changes, innovations and better results?

Atualmente, existem duas abordagens de análise de desempenho distintas: a Top-Down (de cima para baixo) e a Bottom-Up (de baixo para cima). Ambas permitem tomar decisões, mas cada abordagem tem suas próprias vantagens.

Top-Down: The War strategy

A abordagem Top-Down (de cima para baixo) fornece uma visão macro indicando os melhores canais para destinar esforços e gastos de marketing. Ela é capaz de fornecer uma abordagem estratégica para a medição de campanhas de marketing e análise geral de desempenho.

A análise top-down, também lhe proporcionará uma visão mais ampla do negócio, indicando as melhores estratégias para otimizar o desempenho das suas campanhas. Além de insights de alto nível, essa abordagem também é útil para entender a eficácia das fontes de tráfego.

By making a parallel of business with war, the Top-Down approach is used by the general (entrepreneur and partners) to obtain relevant information and define which way his "army" should follow to win the war.

"The strategic advantage developed by Good warriors is like the movement of a stone rolling through a mountain 500 feet high. The necessary force is negligible; The result, spectacular. "

              – Sun Tzu – the Art of war

Bottom-Up: a tactic to win

A abordagem Bottom-Up (de baixo para cima) complementa, muitas vezes, a abordagem Top-Down, pois fornece uma visão micro dos canais de marketing e ações de usuário. A partir dela é possível obter um nível mais detalhado de dados, como ofertas, palavras-chave e muito mais.

A Bottom-Up fornece ainda visibilidade no caminho da conversão. Analisa como cada usuário está respondendo as impressões de mídia e cria um modelo que calcula o impacto de desempenho real de cada impressão em todas as dimensões.

Who takes care of marketing and ad creation can benefit from this vision to make tactical decisions at the most granular level, such as the specific keyword, the call to action and produce the best response.

Complementando o paralelo dos negócios com a guerra, a abordagem Bottom-Up está relacionada com o comandante (responsável pelo tráfego/anúncios). Ele é responsável por definir a equipe que vai para o campo (ofertas) e quais serão as ações a serem tomadas para dominar o terreno (copy, palavra-chave, imagens).

A maioria dos empreendedores digitais concentram seus esforços unicamente na visão tática (bottom-up). Essa abordagem pode funcionar em um primeiro momento, mas sem estratégia é praticamente impossível sobreviver por muito tempo.

How to get the best out of both approaches

Apesar das vantagens distintas das abordagens Top-Down e de Bottom-Up, os melhores resultados são alcançados quando ambas as técnicas são usadas em conjunto. Quando totalmente integradas, a abordagem Top-Down e Bottom-Up fornecem uma visão verdadeiramente abrangente do desempenho das campanhas.

Assim, você pode identificar as sinergias entre canais e táticas digitais e entender como eles trabalham juntos para gerar conversões. Você também poderá acompanhar como uma mudança simples impacta no desempenho do todo.

Armado com esta visão, é possível definir uma ampla gama de decisões estratégicas e táticas para maximizar a eficiência e eficácia em todo seu planejamento de marketing.

Por exemplo, imagine que está executando várias campanhas em diversos canais. Com base em uma abordagem combinada de Top-Down e Bottom-Up, você poderá avaliar como distribuir melhor o seu orçamento entre todos esses canais e, em seguida, otimizar taticamente cada conjunto de anúncios, posicionamento, palavra-chave, etc.

Considerando que você não tenha um orçamento infinito como a Coca-Cola, onde maximizaria o desempenho da campanha? No canal com maior faturamento ou naquele com menor expressividade?

Importância das métricas para o desempenho das campanhas

Verificar regularmente suas métricas irá fornecer-lhe um número preciso da saúde do seu negócio. Para isso, utilize a visão Top-Down e identifique o canal que vale mais a pena investir esforços.

A partir daí, concentre sua energia nesse canal e utilize a abordagem Bottom-Up para maximizar os resultados.

Ao alavancar uma abordagem combinada, poderá desfrutar de uma visão verdadeiramente abrangente e permitir que suas campanhas de marketing ofereçam resultados mais consistentes.

Ao longo do tempo, suas táticas para otimizar o desempenho das campanhas estarão cada vez mais refinadas e poderá analisar atentamente quais estratégias funcionam melhor e por quê. Assim, poderá chegar a um ritmo estável de captação de leads/clientes que serão mais do que suficientes para cobrir seus custos de marketing e gerar um lucro significativo.