Taxa de Conversão: como métricas pouco confiáveis podem afetar negativamente seu negócio

Muitos afiliados e produtores olham para a taxa de conversão do Facebook, Google Adwords e outros anunciantes como um termômetro para acompanhar o desempenho das vendas. Acompanhar esse número é importante para os resultados do negócio, mas é preciso ter atenção na hora de utilizar essas métricas.

Vendas Realizadas x Vendas Confirmadas

Se você já fez compras online, provavelmente, já passou viveu uma das experiências a seguir:

  1. Colocou vários itens no carrinho e desistiu da compra; ou
  2. Simplesmente o  cartão de crédito não foi aprovado por algum motivo.

No mercado de infoprodutos, não é diferente. Muitos clientes clicam no botão do comprar, informam seus dados pessoais e “concluem” a compra emitindo um boleto ou informando os dados do cartão de crédito. Chamamos esse processo de venda realizada.

Em seguida, a venda inicia o processamento do pagamento que pode demorar até 72 horas ou mais para ser confirmada (no caso de boleto bancário). Somente quando a cobrança é aprovada pelo cartão de crédito ou houve a confirmação do pagamento do boleto, chamamos de venda confirmada. A partir desse momento, pode comemorar pois você vai receber pela venda – a não ser que seja solicitado o reembolso no período de garantia.

O desempenho real de uma campanha

De forma geral, o mercado analisa o desempenho da campanha com base na contagem de vendas realizadas.  O que não está incorreto, mas incompleto.

Isso acontece porque os anunciantes1 contabilizam todas as ações de compra efetuadas e exibem esse somatório em seus relatórios de conversão. Porém, depois de iniciado o processamento do pagamento, o anunciante não tem mais controle sobre a venda que pode não se concretizar – seja porque o boleto não foi pago, o cartão foi recusado ou o cliente solicitou reembolso no período de garantia. Logo, a contagem de conversão do anunciante apresenta discrepância em relação as vendas confirmadas.

Imagine que você promoveu uma campanha por alguns dias e, segundo o Facebook, o anúncio recebeu 712 cliques e gerou 2 vendas (0,28% de conversão). Entretanto, 30 dias depois, você só recebeu por 1 venda pois a outra não teve o boleto pago.

Dessa forma, podemos concluir que a taxa de conversão real da campanha foi de apenas 0,14% ao invés de 0,28% como informado pelo Facebook. Afinal, você vai receber somente por 1 venda confirmada.

Percentualmente falando, essa discrepância pode não significar nada, mas digamos que você resolveu promover um novo produto em um anunciante qualquer.

Dessa vez, a campanha teve 1323 cliques, 163 checkouts (12,32%) e 61 vendas geradas, mas você descobriu que, desse total, foram apenas 25 vendas confirmadas.

Então podemos concluir que a taxa de conversão real da campanha foi de 1,89% ao invés de 4,61% como apresentado pelo anunciante.

Como podemos observar, a discrepância na taxa de conversão exibida pelo anunciante fica maior à medida que a campanha apresenta volumes mais altos. Se considerarmos a receita gerada pela campanha essa discrepância só piora.

Digamos que o produto promovido pagasse uma comissão de R$ 150,00 por venda. Com base no número de vendas geradas, você receberia R$ 9150, no entanto, o total a receber é de apenas R$ 3750 (uma receita quase 60% menor que o esperado)!

A Importância da Taxa de Conversão sobre as Vendas Confirmadas

Para cada campanha é primordial saber exatamente quantas vendas confirmadas ela está gerando. Quando não conhece esse número, você corre o risco de tomar decisões equivocadas como, por exemplo, escalar campanhas que,deveriam ser abandonadas por trazer prejuízos ao negócio.

Por isso é importante fazer um rastreamento ponto a ponto de conversão e acompanhar o desempenho através do funil da campanha. Além disso é primordial basear-se em indicadores confiáveis como CPC ideal2 e CPV ideal2. Afinal, como dizia Peter Druker:

“O que pode ser medido pode ser melhorado.”

Então, que tal se cercar de métricas confiáveis para investir seu dinheiro em campanhas de alta performance e aumentar cada vez mais o ROI de seus negócios?
1 – Facebook, Adwords, Taboola e outros
2 – Com base nas vendas confirmadas.

2017-09-22T16:23:42+00:00

About the Author:

Empresária, blogueira, pós-graduada em Engenharia de Software e Guru de Relacionamento no Digital Manager Guru.