Na edição #125 do Guru Talks, que foi ao ar no dia 12/03/2026, o CEO da Guru, André Cruz, trouxe uma reflexão estratégica sobre o papel dos intermediadores no mercado digital. Durante a conversa, ele discutiu como marketplaces e plataformas de venda podem ajudar empresas a ganhar visibilidade e clientes, mas também podem se tornar um risco quando passam a capturar uma parte significativa da receita.
Para negócios de SaaS, e-commerce e empresas digitais, a análise mostrou que o problema não está necessariamente em utilizar intermediadores, mas em depender deles sem uma estratégia clara, transformando plataformas em verdadeiros sócios ocultos da operação.
- 1. O que são intermediadores no mercado digital
- 2. Por que o mercado tenta eliminar intermediadores
- 3. Quando marketplaces fazem sentido para o negócio
- 4. O risco de depender apenas de plataformas
- 5. Os três tipos de público no processo de vendas
- 6. O papel da confiança nas compras online
- 7. Por que empresas tentam vender direto ao consumidor
- 8. O impacto da inflação nas margens das empresas
- 9. O impacto da inflação nas margens das empresas
- 10. A estratégia correta para usar marketplaces
- 11. A diferença entre empresário estratégico e “empresário sabor empresário”
- 12. Conclusão:
O que são intermediadores no mercado digital
[02:41] O tema da discussão surgiu de uma pergunta publicada nas redes sociais:
“Será que todo intermediador é um problema?”
A provocação surgiu a partir da observação de que muitas plataformas utilizadas para vender online cobram percentual sobre cada venda realizada.
Na prática, isso significa que essas plataformas se tornam sócias ocultas do negócio, pois participam diretamente da receita gerada pelo vendedor.
Em alguns casos, esse modelo pode se tornar caro no longo prazo, principalmente quando o negócio cresce e o percentual cobrado continua incidindo sobre todo o faturamento.
Por que o mercado tenta eliminar intermediadores
[03:50] Na teoria da administração existe um princípio importante: o custo de uma empresa deveria crescer de forma linear, enquanto a receita deveria crescer de forma exponencial.
Quando existe um intermediador que cobra comissão sobre vendas, ocorre o oposto:
quanto maior o faturamento, maior o custo proporcional do negócio.
Por isso, historicamente, empresas sempre tentaram reduzir intermediadores.
Um exemplo citado foi o modelo de venda da Tesla, que comercializa carros diretamente ao consumidor, sem concessionárias.
Outras montadoras também começaram a seguir esse caminho, percebendo que as concessionárias funcionam como intermediários que aumentam o preço final do produto.
Esse movimento também pode ser observado no comércio internacional, onde consumidores passaram a comprar diretamente de fornecedores estrangeiros por meio de plataformas digitais.
Quando marketplaces fazem sentido para o negócio
[05:35] Apesar da tendência de eliminar intermediadores, isso não significa que eles sejam sempre negativos.
Marketplaces como:
- Amazon
- Mercado Livre
- Magalu
- iFood
- Uber
Possuem algo extremamente valioso: audiência e tráfego.
Essas plataformas conectam vendedores e compradores, facilitando a geração de vendas.
Inclusive, grande parte da receita dessas empresas não vem da venda direta de produtos, mas da venda de anúncios dentro das próprias plataformas.
O momento certo de usar marketplaces
[07:19] O uso de marketplaces depende do momento do negócio e da estratégia adotada.
Muitos restaurantes utilizam plataformas de delivery para ter o primeiro contato com clientes.
Depois disso, procuram direcionar esses consumidores para aplicativos próprios ou canais diretos.
O mesmo acontece no e-commerce, onde empresas utilizam marketplaces para gerar visibilidade e conquistar novos clientes.
Após a primeira compra, o objetivo passa a ser levar o cliente para um canal próprio de vendas, reduzindo custos de comissão.
O risco de depender apenas de plataformas
[08:22] Um dos maiores problemas ocorre quando empresários utilizam marketplaces sem estratégia.
Muitos gestores utilizam essas plataformas apenas para atingir metas de faturamento, sem perceber que estão abrindo mão de uma parte significativa da margem de lucro.
Quando isso acontece, o marketplace passa a capturar uma parcela relevante da rentabilidade do negócio.
Os três tipos de público no processo de vendas
[17:53] Durante a análise foi apresentado um conceito importante para entender o comportamento do consumidor: a divisão entre público frio, morno e quente.
Público frio
O público frio é formado por pessoas que nunca compraram da empresa e ainda não confiam na marca.
Nesse caso, marketplaces podem facilitar a venda, pois o cliente confia na plataforma, mesmo que ainda não confie no vendedor.
Público morno
O público morno já teve uma primeira experiência com a empresa.
Ele pode comprar novamente tanto no marketplace quanto diretamente no site da marca.
Público quente
O público quente já possui confiança suficiente para comprar diretamente da empresa, sem precisar da intermediação da plataforma.
O papel da confiança nas compras online
[20:03] Um dos principais fatores que levam consumidores a utilizar marketplaces é a confiança.
Em um ambiente digital onde existem muitos golpes e fraudes, plataformas atuam como mediadoras de conflitos entre compradores e vendedores.
Esse mecanismo de proteção aumenta a segurança percebida pelo consumidor.
Por que empresas tentam vender diretamente ao consumidor
[22:01] Apesar das vantagens iniciais dos marketplaces, empresas buscam cada vez mais reduzir a distância entre quem produz e quem compra.
Isso acontece porque a tecnologia reduziu significativamente os custos de comunicação e distribuição.
Com isso, tornou-se mais viável que empresas vendam diretamente para o consumidor final.
O impacto da inflação nas margens das empresas
[24:13] Outro fator discutido foi a pressão causada pela inflação sobre as margens das empresas.
Esse cenário levou ao fenômeno conhecido como shrinkflation, onde produtos passam a ter menor quantidade ou tamanho pelo mesmo preço.
Essa estratégia é utilizada pelas empresas para manter competitividade sem aumentar drasticamente os preços.
A estratégia correta para usar marketplaces
[27:06] A abordagem mais eficiente envolve um modelo híbrido.
Nesse modelo:
- marketplaces são usados para aquisição de clientes
- vendas diretas são utilizadas para maximizar rentabilidade
Dessa forma, a empresa utiliza o marketplace de forma estratégica, sem se tornar totalmente dependente dele.
Empresário estratégico vs. “empresário sabor empresário”
[32:47] Durante a reflexão foi apresentado um conceito provocativo: o “empresário sabor empresário”.
Esse termo foi utilizado para descrever gestores que:
- focam apenas em faturamento
- não analisam custos
- não possuem estratégia de independência.
Já o empresário estratégico compreende que é necessário reduzir custos operacionais e aumentar margens de lucro para garantir sustentabilidade no longo prazo.
Conclusão
[38:21] A reflexão final respondeu à pergunta central do episódio.
No longo prazo, todo intermediador tende a se tornar um problema.
Isso acontece porque intermediadores:
- capturam parte da margem de lucro
- criam dependência operacional
- reduzem o controle sobre o relacionamento com o cliente.
No entanto, isso não significa que marketplaces não devam ser utilizados.
O ponto central está na estratégia.
Empresas podem utilizar essas plataformas para adquirir clientes e ganhar visibilidade, mas precisam desenvolver canais próprios para construir relacionamentos diretos e sustentáveis com seus consumidores.
Quando essa estratégia é aplicada corretamente, o negócio consegue crescer sem ficar refém de intermediadores e mantém maior controle sobre sua rentabilidade.
