Na edição #111 da Guru Talks que foi ao ar no dia 04/12/2025, o nosso CEO André Cruz recebeu Helena Dias, profissional com longa experiência no mercado português.
- 1. A Convidada Helena Dias e Sua Trajetória
- 2. Evolução do Marketing Digital em Portugal
- 3. O Problema do "Ruído" no Mercado Digital
- 4. Transformações do Mercado e os Novos Desafios
- 5. Ativos Que Sobrevivem a Algoritmos e Lançamentos
- 6. Como Construir Ativos a Partir do Zero
- 7. Diferenciação em um Mercado Saturado
- 8. Plantar sementes: marca e consistência ao longo do tempo
A Convidada Helena Dias e Sua Trajetória
[00:58] André relembrou que conhecia Helena Dias desde 2019, quando a Guru ainda estava em um estado totalmente embrionário, logo após o investimento da Portugal Ventures.
Helena havia iniciado sua jornada na Social Ninjas, depois trabalhado na Swonk, de João Cortins, e posteriormente fundado o projeto Marketing Escala. Ela construiu uma carreira sólida em marketing, operações e gestão em Portugal.
André acrescentou ainda que Helena era mãe e aguardava o segundo filho, reforçando sua multiplicidade de papéis.
Helena explicou que sua trajetória começou ainda em 2013 com o blog Community Manager, migrando para social media, depois agência, depois Brif e finalmente Marketing Escala — um caminho que ela descreveu como “de especialista para generalista”.
Evolução do Marketing Digital em Portugal
[03:08] Questionada sobre a evolução do marketing digital em Portugal, Helena ressaltou que preferia falar de marketing em ambiente digital, reforçando que marketing é marketing, independentemente do canal.
Ela destacou que muitos “especialistas” em digital não dominavam as bases do marketing tradicional, o que criava desequilíbrios no mercado.
Helena comentou que muitas empresas contratavam tráfego mesmo sem possuir produto sólido ou processos estruturados, causando gargalos operacionais.
Também enfatizou que Portugal consumia muito conteúdo do Brasil e de outros mercados, absorvendo tendências com certo atraso, mas replicando seus mesmos problemas.
O Problema do “Ruído” no Mercado Digital
[04:52] Helena pontuou que vários setores estavam sofrendo: infoprodução, software, negócios tradicionais e até criadores de marca pessoal. Todos competiam em um ambiente onde quem fazia mais barulho vendia mais, mesmo sem necessariamente ser quem entregava melhor.
André citou o ditado brasileiro de que “a carroça vazia faz mais barulho”.
Ambos concordaram que a distribuição massiva de informação havia acelerado a erosão do mercado português, que agora sofria desgastes semelhantes aos do Brasil — mesmo tendo começado depois.
Transformações do Mercado e os Novos Desafios
[07:23] Helena reforçou que muitos especialistas competentes permaneciam em silêncio nos bastidores — e que, se compartilhassem suas experiências, ajudariam a reduzir o ruído das “fórmulas mágicas”.
Ela mencionou a crescente onda de conteúdos copiados, especialmente no LinkedIn, gerando discussões sobre ética, autoria e profissionalismo.
Ativos Que Sobrevivem a Algoritmos e Lançamentos
[09:29] André direcionou a conversa para o tema central: ativos que sobrevivem a algoritmos, inteligências artificiais e lançamentos.
Helena explicou que essa discussão não era nova. Exemplo clássico:
- O Facebook comprou o Instagram não pela tecnologia, mas pela comunidade construída, um ativo poderoso que se valorizou ao longo dos anos.
- O caso da marca Rhode, da Hailey Bieber, também ilustrava como empresas compravam a influência e a comunidade, não apenas o produto.
Em fusões e aquisições, a faturação não era o principal indicador. O maior valor estava nos ativos intangíveis: comunidade, marca, audiência, influência, conteúdo, frameworks, tecnologia, autoridade e processos.
Como Construir Ativos a Partir do Zero
[11:45] André perguntou quais seriam os primeiros passos para quem estava começando.
Helena respondeu com clareza:
- O registro da marca deveria ser o primeiro passo.
- Em seguida, assegurar domínio e propriedade digital.
- Depois, criar ativos como blog, podcast, frameworks, comunidades, métodos, conteúdos de valor e plataformas próprias.
- Tudo isso formava o núcleo de ativos que poderia ser vendido ou integrado a outros negócios.
Helena citou o próprio caso da Social Ninjas: quando foi incorporada à Swonk, o que foi vendido não foi a agência, mas seus ativos — marca, domínio, equipe, frameworks e conteúdo.
Ela destacou que até redes sociais hoje eram consideradas ativos recuperáveis juridicamente, algo impensável há 10 anos.
Diferenciação em um Mercado Saturado
[13:49] André levantou a questão: se todos construíssem ativos, aumentaria o ruído. Como se destacar?
Helena explicou que a resposta dependia do tipo de negócio. No caso da Guru, por exemplo, o ativo tecnológico era enorme e diferenciava a empresa.
Em infoprodução, os ativos vinham de métodos, frameworks, plataformas, bots e ferramentas com IA.
Ela mencionou ainda a tendência de empresas criarem agentes de IA personalizados, tanto para clientes quanto para alunos.
No setor de software, onboarding já começava a ser automatizado via IA — outro ativo que agregava valor.
Helena reforçou que o mercado mudava tão rápido que ninguém podia prever o que funcionaria em 2 anos. A estratégia seria sempre observar o que poucos estavam fazendo e agir onde a competição ainda não era alta.
Plantar sementes: marca e consistência ao longo do tempo
[30:27] Helena contou que trabalhou sua marca desde 2013, mesmo quando evitava aparecer publicamente — ela disse que, durante anos, escondia-se atrás de máscaras. Em 2022, passou a expor mais o rosto, mas já havia plantado sementes ao longo de muitos anos: conteúdo, processos e reputação.
Ela sintetizou a ideia em uma frase clara: “nós só colhemos aquilo que plantamos”. A recomendação foi construir ativos aos poucos — blog, podcast, comunidade — e manter consistência, porque, com o tempo, essas sementes retornariam em forma de oportunidades e reconhecimento.
