Atualmente, todos os proprietários, gestores e consultores de negócios online sabem (ou deveriam saber) que para obter sucesso é necessário medir e investir constantemente em ferramentas de análise de dados. Mas antes de falarmos na análise de dados em si, devemos pensar no que compõe essa análise: as métricas.
Você já deve ter ouvido falar em dezenas delas e, inclusive, utilizado várias nos seus planos estratégicos. O maior problema é que a maioria das pessoas conhece as métricas mas não sabem, de fato, como utilizá-las no seu negócio.
André Lado Cruz, CEO da Digital Manager Guru, realizou um webinar exclusivo para o Digitalks Portugal, debatendo o tema “Como usar métricas a favor o seu negócio?”. Quem se inscreveu também teve a oportunidade de enviar perguntas, que guiaram a conversa.
O webinar foi bastante focado na mensagem “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia.”
Neste post, você vai conhecer um resumo das ideias debatidas entre o nosso CEO e a Digitalks Portugal. Se você deseja aprofundar mais sobre o que rolou sobre esse tema, pode clicar abaixo e visualizar o webinar completo.
Mas se você prefere continuar lendo o artigo, a seguir vamos mostrar um resumo dos principais tópicos abordados.
Na prática, as métricas
Uma das dúvidas mais frequentes dos nossos clientes e que provavelmente também é a sua é a seguinte: como usar as métricas e colocá-las em prática no meu plano de ação?
Até quem tem conhecimento passa por desafios na hora de analisar essas métricas. Você que é gestor de tráfego, empreendedor digital ou faz parte de uma equipe de marketing conhece muito bem a dor (e o tempo que se perde) tentando reunir manualmente métricas de diferentes fontes de tráfego para rastrear conversões e acompanhar o ROI em tempo real de suas ações de marketing.
Hoje em dia, existe um conjunto de ferramentas disponíveis online, como o google analytics, números e dados provenientes do Facebook, google adwords, modelos de atribuição, etc. Ou seja, um conjunto infinito de possibilidades, mas, que sem conhecimento, são apenas dados soltos, espalhados, com pouca informação útil.
Mas antes de sair analisando dados é importante ter um ponto de partida. Você já viu um avião decolar sem um plano de vôo? Evidentemente, não. Afinal sem destino, sem combustível suficiente e sem uma rota definida, o avião provavelmente cairia antes de chegar ao seu destino final. O que seria uma catástrofe.
O mundo das vendas online não é muito diferente da rota do avião. Com vários anúncios em veiculação, é crucial definir um ponto de partida, alinhar os objetivos, traçar uma estratégia para atingir os resultados. Por fim, o principal: acompanhar as métricas e ajustar a “rota” durante o caminho. Vejamos os pontos principais a seguir:
# Ponto 1 – Criar um objetivo claro
Algumas das principais perguntas que chegam até à nossa equipe, por exemplo, são as seguintes: “Como crio uma métrica para acompanhar um objetivo de venda de um produto?”, ou “Como crio um objetivo de conversão de um lead?”. Se você não tem um objetivo claro para o seu negócio, algumas dessas questões podem e acabam ficando, normalmente, sem respostas.
Basicamente, você precisa saber, em primeiro lugar, qual é o seu problema e, depois, onde deseja chegar. O objetivo é a forma que você determina onde quer chegar e em que prazo, criando assim uma direção do que deve e precisa fazer. Ou seja, uma espécie de guia do que quer alcançar.
Por exemplo:
Imagine que você quer comprar tráfego no Facebook, ou em outra mídia, para uma página de vendas de um produto que custa R$ 197,00 (aproximadamente 40€), com um ROI mínimo de 100%. Este é o nosso objetivo.
Aqui, você definiu claramente qual é o seu objetivo – comprar tráfego e vender para um ROI de 100%, compreendendo, dessa forma, qual é o seu problema e a sua meta.
# Ponto 2 – Criar estimativas
Criar uma estimativa significa prever algo e, a partir desse ponto, construir uma hipótese. A grande questão é: como calcular essa previsão de forma mais realista possível?
Na verdade, você não tem como garantir ou prever que uma página de vendas vai converter “X” ou “Y” por cento. Ou que uma página de captura vai, eventualmente, conquistar 10% ou 30% de conversão. Mesmo que exista um histórico, os números mudam a todo o instante, tal como o perfil dos consumidores muda a cada momento. Nesse cenário, vale a boa máxima de sempre: considere os dados anteriores, mas não tome isso 100% como verdade. Afinal, “A rentabilidade obtida no passado não representa garantia de resultados futuros.”
Pegando no exemplo da página de vendas acima, vamos estimar:
√ Conversão estimada da página de vendas: 50% – Para cada 100 cliques no anúncio, 50 irão clicar no comprar. Ou seja, 50% vão clicar no botão comprar (considere isto é uma estimativa);
√ Conversão estimada do checkout: 50% – Para cada 100 aberturas de checkouts, 50 irão clicar em pagar, o que quer dizer que, por cada 100 pessoas que clicaram no botão comprar, na conversão anterior, 50% vão chegar até ao final e clicar no botão pagar. Ou seja, vão preencher os seus dados pessoais, endereço e a forma de pagamento;
√ Conversão estimada do pagamento: 70% – Para cada 100 cliques para pagar, 70 irão ter o pagamento confirmado; isto é, para cada 100 pessoas que clicaram em pagamento, 70% vão ter o pagamento efetivado ou aprovado – seja por boleto, referência multibanco, transferência bancária ou outra forma de pagamento;
Estas são as estimativas que foram criadas junto da informação do produto. Mas agora, o que você deve fazer com estas informações?
# Ponto 3 – Definir valores ideais
Neste ponto, vamos definir os valores ideais para sua campanha, utilizando como exemplo os valores anteriores:
(A) Valor do Produto = R$197,00
(B) ROI Mínimo = 100%
(C) Conversão da Página de Vendas = 50%
(D) Conversão do Checkout = 50%
(E) Conversão do Pagamento = 70%
(F) Conversão Geral (C * D * E) = 17,50%
(G) Custo Por Venda Ideal (A / (1 + B)) = R$98,50
(H) Custo Por Clique Ideal (G * F) = R$17,23
Com estas informações na mão, você já tem o valor do produto, o objetivo – ROI mínimo de 100%, e as variáveis estimadas – da conversão da página de vendas e da página de checkout a 50% e um pagamento estimado de pelo menos 70%, não é mesmo?
Com isto, você vai ter uma conversão geral de 17,50%. O que significa? Que para cada 100 pessoas que clicaram no seu anúncio, 17 vão efetivamente comprar o produto que você está vendendo. Isto nos leva a um custo ideal de venda de R$ 98,50.
Então, isto faz estimar um custo por clique ideal de até R$ 17,23. Assim, torna-se mais fácil estimar e analisar as suas campanhas, porque você parte do princípio que tem alta chance de fazer esta ação acontecer. E fica mais descansado com o custo do clique!
Então…
Toda a vez que você pagar mais caro no custo por clique será mais difícil ter esta conversão nestes parâmetros, certo? Porquê? Se o seu custo por clique subir muito e as suas conversões acima não melhorarem, quer dizer que você não vai conseguir alcançar o objetivo de realizar uma venda a cada R$98,50 investidos em tráfego.
A mesma coisa acontece se você tiver um custo por clique muito abaixo; isto quer dizer que você está atraindo pessoas curiosas, ou que seu target pode não estar adequado, atraindo pessoas que não vão converter. O que vai fazer com que a sua taxa de conversão nas páginas de vendas caia muito, afastando você novamente do seu objetivo.
Não se esqueça: só você sabe o que estimou e quais são os seus objetivos. Por exemplo, o Facebook não advinha qual é a sua porcentagem estimada – só você pode decidir sobre os seus resultados.
Concluindo as métricas
As métricas funcionam como um GPS, garantindo que o que foi estimado está sendo executado e que os objetivos serão atingidos. Quanto antes você perceber que “está fora do curso”, mais rapidamente poderá “recalcular a sua rota” e ajustar o plano que está em ação.
Sabemos que tempo é dinheiro e, quando falamos de vários anúncios em veiculação, a diferença entre a vitória e o fracasso de uma estratégia de marketing está na velocidade com que você (e sua equipe) consegue escalar as campanhas que verdadeiramente estão dando resultado.
Para ajudá-lo a acompanhar o ROI em tempo real, identificar os anúncios e fontes de tráfego mais rentáveis e ainda ter controle total sobre seu investimento em campanhas, recomendamos os recursos “Rastreamentos” e “Teste AB Neural” do Digital Manager Guru.
Com mais de 190 milhões de cliques rastreados em campanhas de nossos clientes no Brasil e em Portugal, o Digital Manager Guru é a plataforma que reúne (em poucos cliques) tudo o que você precisa para vender online de forma consistente e escalável: checkout de alta conversão, integrações para marketing e pós-venda, rastreamentos e ROI em tempo real.
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