“Mensurar é poder” – é justamente o ato de medir que faz do marketing uma ciência e não uma superstição. No futuro, saber medir o desempenho das campanhas poderá ser um fator de risco no seu plano de marketing. Vamos pensar juntos?

Quando você vende um produto pela internet, existem dois fatores agravantes:

(1) seu orçamento não é flexível;

(2) o retorno sobre o investimento é, em muitos casos, imprevisível.

O que o desempenho das campanhas pode significar para o meu negócio?

O desempenho das campanhas pode significar: um sucesso ressonante ou um fracasso aparente. Isso quer dizer que você pode estar conquistando milhares de clientes ou apenas desperdiçando tempo e dinheiro.

Pensando nisso, empresários do mercado digital buscam incansavelmente saber quais mídias funcionam melhor. Quais ações impulsionam as vendas para cima ou para baixo? Quanto custa?

Para responder essas perguntas, é preciso ter dados. Dados que possam ser coletados e analisados. E é a partir dessa análise é possível extrair informações relevantes que irão auxiliar a tomada de decisão.

Muitos de vocês ainda adotam estratégias tradicionais de medição de mídia que são extremamente imprecisas e pouco confiáveis. Essas escolhas o levam a tomar decisões erradas quando se trata de determinar o orçamento em canais, campanhas e táticas mais efetivas.

Então, quais são as melhores abordagens para obter uma visão significativa e tomar ações inteligentes? Como é possível adotar novas estratégias para promover mudanças, inovações e melhores resultados?

Atualmente, existem duas abordagens de análise de desempenho distintas: a Top-Down (de cima para baixo) e a Bottom-Up (de baixo para cima). Ambas permitem tomar decisões, mas cada abordagem tem suas próprias vantagens.

Top-Down: a estratégia de guerra

A abordagem Top-Down (de cima para baixo) fornece uma visão macro indicando os melhores canais para destinar esforços e gastos de marketing. Ela é capaz de fornecer uma abordagem estratégica para a medição de campanhas de marketing e análise geral de desempenho.

A análise top-down, também lhe proporcionará uma visão mais ampla do negócio, indicando as melhores estratégias para otimizar o desempenho das suas campanhas. Além de insights de alto nível, essa abordagem também é útil para entender a eficácia das fontes de tráfego.

Fazendo um paralelo dos negócios com a guerra, a abordagem Top-Down é usada pelo general (empresário e sócios) para obter informações relevantes e definir qual caminho seu “exército” deve seguir para vencer a guerra.

“A vantagem estratégica desenvolvida por bons guerreiros é como o movimento de uma pedra rolando por uma montanha com 500 metros de altura. A força necessária é insignificante; o resultado, espetacular.”

              – Sun Tzu – A Arte da Guerra

Bottom-Up: a tática para vencer

A abordagem Bottom-Up (de baixo para cima) complementa, muitas vezes, a abordagem Top-Down, pois fornece uma visão micro dos canais de marketing e ações de usuário. A partir dela é possível obter um nível mais detalhado de dados, como ofertas, palavras-chave e muito mais.

A Bottom-Up fornece ainda visibilidade no caminho da conversão. Analisa como cada usuário está respondendo as impressões de mídia e cria um modelo que calcula o impacto de desempenho real de cada impressão em todas as dimensões.

Quem cuida do marketing e da criação de anúncios pode se beneficiar dessa visão para tomar decisões táticas no nível mais granular, como a palavra-chave específica, a chamada para a ação e produzir a melhor resposta.

Complementando o paralelo dos negócios com a guerra, a abordagem Bottom-Up está relacionada com o comandante (responsável pelo tráfego/anúncios). Ele é responsável por definir a equipe que vai para o campo (ofertas) e quais serão as ações a serem tomadas para dominar o terreno (copy, palavra-chave, imagens).

A maioria dos empreendedores digitais concentram seus esforços unicamente na visão tática (bottom-up). Essa abordagem pode funcionar em um primeiro momento, mas sem estratégia é praticamente impossível sobreviver por muito tempo.

Como tirar o melhor proveito das duas abordagens

Apesar das vantagens distintas das abordagens Top-Down e de Bottom-Up, os melhores resultados são alcançados quando ambas as técnicas são usadas em conjunto. Quando totalmente integradas, a abordagem Top-Down e Bottom-Up fornecem uma visão verdadeiramente abrangente do desempenho das campanhas.

Assim, você pode identificar as sinergias entre canais e táticas digitais e entender como eles trabalham juntos para gerar conversões. Você também poderá acompanhar como uma mudança simples impacta no desempenho do todo.

Armado com esta visão, é possível definir uma ampla gama de decisões estratégicas e táticas para maximizar a eficiência e eficácia em todo seu planejamento de marketing.

Por exemplo, imagine que está executando várias campanhas em diversos canais. Com base em uma abordagem combinada de Top-Down e Bottom-Up, você poderá avaliar como distribuir melhor o seu orçamento entre todos esses canais e, em seguida, otimizar taticamente cada conjunto de anúncios, posicionamento, palavra-chave, etc.

Considerando que você não tenha um orçamento infinito como a Coca-Cola, onde maximizaria o desempenho da campanha? No canal com maior faturamento ou naquele com menor expressividade?

Importância das métricas para o desempenho das campanhas

Verificar regularmente suas métricas irá fornecer-lhe um número preciso da saúde do seu negócio. Para isso, utilize a visão Top-Down e identifique o canal que vale mais a pena investir esforços.

A partir daí, concentre sua energia nesse canal e utilize a abordagem Bottom-Up para maximizar os resultados.

Ao alavancar uma abordagem combinada, poderá desfrutar de uma visão verdadeiramente abrangente e permitir que suas campanhas de marketing ofereçam resultados mais consistentes.

Ao longo do tempo, suas táticas para otimizar o desempenho das campanhas estarão cada vez mais refinadas e poderá analisar atentamente quais estratégias funcionam melhor e por quê. Assim, poderá chegar a um ritmo estável de captação de leads/clientes que serão mais do que suficientes para cobrir seus custos de marketing e gerar um lucro significativo.